Вы когда-нибудь задумывались, почему внутри крупных сетей магазинов порой разгораются настоящие баталии не хуже, чем в древних Римских сенатах? Нет, речь не о том, кто съел последний пончик в офисе. Главный камень преткновения — это выбор правильной стратегии ценообразования на так называемые KVI, или по-простому — ключевые товары, которые покупатели видят чаще всего и на которые обращают внимание как на индикатор разумных цен.
Представьте себе: в одном углу арены стоят фанаты «давайте сбросим цены до минимума», а в другом – защитники маржи и осторожности. И тут начинается настоящее веселье.
Одна сторона утверждает: «Если мы снизим цены на эти товары, к нам хлынут толпы покупателей!» Другие же отвечают с философской мудростью: «Ну да, но тогда к нам придут промо-хантеры — те самые охотники за скидками, которые скупят всё дешевое и исчезнут, оставив нас без прибыли». В результате обсуждение превращается в что-то вроде семейного совета после того, как бабушка принесла три разных пирога — каждый считает свой самый вкусный и пытается убедить остальных.
А ведь все хотят одного: чтобы магазин приносил прибыль и люди уходили с улыбкой.
Вся эта драма происходит потому, что у многих сетей нет чёткого описания формата своих магазинов. Формат — это как характер магазина: ассортимент товаров, ценовая политика, мерчандайзинг (красиво расставленные полки и заманчивые вывески) и обслуживание клиентов. Это то самое волшебное слово, которое определяет атмосферу магазина и то впечатление, которое покупатель уносит с собой.
Но проблема в том, что формат часто живёт только в головах нескольких руководителей — как секретный рецепт борща бабушки Петровны: каждый добавляет по щепотке чего-то своего.
Из-за этого стратегические решения принимаются на уровне интуиции и личного мнения. Представьте себе собрание менеджеров без чёткой повестки дня: один говорит «Давайте снизим цены!», другой отвечает «Нет, потеряем деньги!», третий шепчет «А может просто поменять вывеску?».
Итог — компания словно корабль без руля и парусов плывёт туда-сюда по морю рынка.
Но если посмотреть правде в глаза (и вспомнить старый анекдот про директора магазина), то отсутствие формализованного описания формата напоминает ситуацию из жизни: директор магазина приходит утром и говорит сотрудникам: «Сегодня у нас акция! Что именно – я сам ещё не решил». Сотрудники смотрят друг на друга с вопросом «А нам что делать?» И начинается сумбур.
А вот если бы был чёткий план действий — всем было бы проще.
Смешно представить себе ритейлера 90-х годов прошлого века — первые магазины открывались почти интуитивно: увидели спрос — открыли прилавок с колбасой рядом с хлебом. Потом сеть росла, менялись внешность магазинов и ассортимент товаров. Это похоже на подростка: сначала он носит джинсы маминой работы и футболку папиного друга из армии, а потом начинает экспериментировать с модой и стилем.
Но если родители не записали для него правила дресс-кода (а это аналог формата), он может прийти на выпускной в пижаме.
Так вот сегодня ритейлеры постоянно адаптируют свои магазины под новые реалии рынка — внедряют инновации как айтишники новый софт. Но без прописанных правил изменения происходят хаотично — как если бы каждый отдел решал свои задачи отдельно от других. В итоге получается картина маслом… ну или скорее картина на салфетке после бурной вечеринки менеджеров.