Открытие магазина и формирование ассортимента – это почти как приготовление борща: вроде знаешь, что туда кладут, но каждый раз получается по-разному. В советские времена, когда ассортимент товаров был настолько скромен, что выбор между «чай с сахаром» и «чай без сахара» казался серьезным стратегическим решением, изучали товароведение как науку о том, какие марки варенья лучше всего идут с блинами. Сейчас же ассортимент похож на меню в ресторане: столько всего, что глаза разбегаются, а покупатель стоит и думает: «А зачем мне это всё?»
Когда меня попросили написать статью про управление ассортиментом – то есть про то, как правильно выбрать набор продуктов для магазина – я сначала подумал: «Да это же проще пареной репы!» Но потом понял, что понятие ассортимента – оно не просто набор полок с товарами.
Это целая философия! Как говорил один мой знакомый предприниматель: «Ассортимент – это как семья. Если не уделять внимание каждому члену, начнется бардак».
Вот только вместо детей у нас тут кефиры и колбасы.
В мире управления ассортиментом существует множество подходов. Есть маркетинговый подход, который напоминает попытку прочесть мысли покупателя.
Представьте себе продавца-консультанта в магазине одежды, который пытается угадать ваш стиль по выражению лица: «Вы любите классику или спорт-шик? Ммм… кажется, сегодня вы настроены на casual».
Ну а если серьезно, маркетинговый подход базируется на спросе и предложении – но тут тоже есть свои подводные камни.
Знаете анекдот? Приходит мужик в магазин и спрашивает: «У вас есть спрос?» Продавец отвечает: «Нет». Мужик задумчиво: «Тогда зачем вы вообще открылись?» Вот примерно так и получается с ассортиментом без правильного анализа спроса.
Другой подход – логистический.
Тут всё сводится к тому, чтобы товар вовремя приехал на склад и не застрял в пробке или где-нибудь на таможне. Один мой знакомый логист рассказывал историю: заказали партию бананов из Эквадора; бананы ехали две недели; приехали зелеными; через три дня стали черными; а покупатели спрашивали: «А почему у вас такие экзотические яблоки?»
Нормативный подход напоминает школьника на экзамене: надо выполнить все требования учителя (государства), иначе двойка обеспечена.
Помните поговорку: «Не хочешь проблем с законом – делай всё по правилам»? Вот и здесь без соблюдения нормативов никуда.
Конкурентный подход заставляет задуматься о том, что соседний магазин уже продаёт тот самый шоколад с орехами по скидке 50%. И теперь ты стоишь перед дилеммой: либо сделать такую же акцию (а то вдруг покупатели уйдут), либо придумать что-то своё.
Как говорил один мудрый бизнесмен: «Если конкуренты прыгают через забор – прыгай вместе с ними или строй свой мост».
Финансово-экономический взгляд смотрит на ассортимент через призму калькулятора и бухгалтерской книги. Тут важно понять не только сколько товара продано, но и сколько денег осталось после всех затрат.
Помню случай из жизни: однажды я купил килограмм клубники по акции почти даром. Вернулся домой радостный как ребенок… а клубника оказалась кислой настолько, что пришлось тратить деньги ещё на лимонад для компенсации вкуса.
Исторический подход обращает внимание на жизненный цикл товара – от рождения идеи до забвения в глубинах склада.
Один мой приятель владел магазинчиком игрушек рассказывал мне про свою любимую куклу Барби 90-х годов выпуска. Она была хитом продаж тогда… сейчас лежит пылится на полке вместе с кассетами VHS.