Ах, эта вечная гонка за квадратными метрами в торговых центрах! Ещё вчера казалось, что чем больше магазинов у бренда, тем он круче. Как будто собираешь коллекцию магнитиков из разных городов — чем больше, тем гордость растёт.
Но вот загвоздка: арендовать помещение теперь проще, чем заставить покупателей туда прийти. Представьте себе: магазин открывается с помпой, а покупатели словно на секретный митинг не идут — всё как в анекдоте про новую кофейню в деревне, где хозяин жаловался: «Открыли кафе, а гости только по праздникам… и то родственники».
После ухода международных гигантов российские бренды получили возможность забронировать лучшие места в торговых центрах. Казалось бы, счастье! Можно открыть ещё один магазин и сразу стать звездой шопинга.
Но не тут-то было. Потребителей не прибавилось — они просто разбегаются между новыми точками, как школьники на перемене между разными столовыми.
Владелица Finn Flare Ксения Рясова как-то заметила, что новых брендов появилось столько же, сколько тараканов после дождя — много и все претендуют на кусок пирога одного покупателя.
Представьте себе бренд с несколькими магазинами в одном городе. Он решает открыть ещё один в соседнем торговом центре — вроде бы логично расширяться! Но покупателей не становится больше. Они просто ходят по новым адресам и выбирают по настроению или погоде за окном.
В отчётах это выглядит как рост сети — цифры радуют акционеров и бухгалтерию. А на деле это как покупать второй холодильник в доме с одним членом семьи: место занято, электричество тратится, а еды больше не становится.
По данным NF Group (звучит почти как секретная служба), почти сорок брендов в Москве поменяли стратегию присутствия в первом полугодии 2026 года. Из них 38% сократили число магазинов (видимо поняли, что лучше меньше да лучше), 36% отказались от офлайн-формата (переходят на онлайн — там хоть пижаму можно не менять), а 26% оказались в зоне финансовой неопределённости (что звучит страшнее «в зоне боевых действий»). Особенно пострадали одежда и обувь — целых две трети всех оптимизаций пришлись именно на них.
А российские компании оказались более активны в этом процессе — ну что ж поделать, кто быстро растёт, тот быстро учится.
Ещё одна неприятность для магазинов — снижение посещаемости торговых центров. По данным Focus Technologies Mall Index упал на 2%, а у одежды и обуви вообще минус 5%. Это как если бы любимый ресторан потерял пятую часть своих клиентов: официанты начинают скучать и мечтать о карьере блогеров о еде дома. Конечно же, меньше посетителей не всегда значит меньше продаж: если каждый пришедший покупает сразу пару пар ботинок вместо одной – счётчик всё равно работает!
Но для тех точек, которые уже висели на волоске рентабельности, такой удар может быть роковым.
Ситуация варьируется по регионам: Москва теряет около 3%, Сибирь аж до 9%, Урал чуть-чуть – всего лишь один процент (видимо там люди настолько суровы, что даже кризисы обходят их стороной). Районные торговые центры держатся молодцом – посещаемость стабильна; окружные же теряют до 5%.
Так что два магазина одного бренда могут показывать разные результаты: один – золото среди покупателей; другой – пустыня с редкими туристами.